Studie: Digitaler Wandel bereitet knapp jedem zweiten deutschen Marketingverantwortlichen Sorgen


Marktforschung und Marktanalyse
Eine Studie von “The Economist Intelligence Unit” zeigt, dass die digitale Transformation eine der größten Herausforderungen für deutsche Marketingverantwortliche darstellt. Für nahezu jeden zweiten deutschen Marketer (47 Prozent) steht der organisationale Wandel in Richtung digitales Marketing ganz oben auf der Agenda. Dem Einsatz von Marketingtechnologien kommt entscheidende Bedeutung zu, um mit den Anforderungen der Kunden im Zeitalter der digitalen Ökonomie Schritt halten zu können.

Die Studie “The rise of the marketer – Western Europe” ist Teil einer globalen Umfrage, die von Marketo gesponsert wurde und Einschätzungen von 256 westeuropäischen Marketingverantwortlichen untersucht. Die Studienergebnisse geben Einblicke in die Herausforderungen, Investitionspläne und Vorhersagen der Marketer von heute und der nächsten fünf Jahre.

Die Studie identifiziert eine Reihe von Entwicklungen, in denen sich Marketing radikal verändern wird, darunter:

  1. Die Aufgabenfelder des Marketer – heute und in den nächsten Jahren
    Die überwältigende Mehrheit der europäischen Marketer (87 Prozent) ist überzeugt, dass sich Strukturen und Prozesse innerhalb ihrer Marketingorganisation in den kommenden drei bis fünf Jahre grundlegend ändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen von Kunden und Technologie mithalten zu können.In der Wahrnehmung europäischer Marketer sind Werbung & Markenentwicklung (75 Prozent), Customer Experience & Engagement (59 Prozent) sowie Produktmanagement (58 Prozent) derzeit die wichtigsten Aufgaben der Marketingabteilung. Dies wird sich nach Ansicht der Befragten in den nächsten drei bis fünf Jahren ändern. Die stärksten Änderungen erwarten die Befragten auf dem Gebiet der Werbung: Die geschätzte Relevanz sinkt um 30 Prozentpunkte auf 45 Prozent. Eine deutliche relative Bedeutungssteigerung erfährt hingegen die Kundenbindung: 58 Prozent der deutschen Marketer sehen in ihr einen wichtigen Geschäftsbereich der kommenden Jahre. An relativer Bedeutung gewinnen laut deutschen Marketingverantwortlichen auch die Themen Cross Selling/Upselling (57 Prozent) sowie E-Commerce (54 Prozent).
  2. Customer Journey und Customer Experience vollständig in Verantwortung des Marketings
    Als Stellschraube kann in diesem Zusammenhang die Gestaltung der Kundenerfahrung betrachtet werden. Die Begleitung des Kunden über die gesamte Customer Journey steht bei vielen europäischen Marketingverantwortlichen bereits heute im Mittelpunkt ihrer Arbeit. 47 Prozent sind absolut überzeugt, dass Marketing derzeit den Aufbau von Kundenbeziehungen, -treue und -bindung fördert. Diese Zahl steigt nach Aussagen der Befragten in den kommenden drei bis fünf Jahren an (61 Prozent). Betrachtet man die Aussagen der deutschen Marketingverantwortlichen, stimmen 61 Prozent zu, dass von der Marketing-Abteilung derzeit erwartet wird, dass es das Kundenerlebnis von Anfang bis Ende der Kundenlebenszeit verwaltet – in den kommenden drei bis fünf Jahren steigt diese Zahl auf 82 Prozent.
  3. Marketing entwickelt sich vom Kostenfaktor zum Umsatztreiber
    Der Beitrag der Marketingabteilung innerhalb des Unternehmens ist im Wandel. Über die Hälfte der Befragten (58 Prozent) gibt an, dass das Marketing momentan als Kostenfaktor wahrgenommen wird. Jedoch glauben 73 Prozent an einen Wandel und denken, dass die Geschäftsführer das Marketing in den kommenden drei bis fünf Jahren als Umsatztreiber einstufen. Außerdem sind 70 Prozent der Marketer der Meinung, dass das Marketing in drei bis fünf Jahren großen Einfluss auf die Unternehmensstrategie haben wird – im Vergleich dazu glauben das heute nur 53 Prozent.
  4. Zunehmende Investitionen im Bereich Digital Marketing
    Angesichts der Umwälzungen im Marketing müssen europäische Unternehmen Flexibilität beweisen. Auf die Frage nach den größten Herausforderungen geben 38 Prozent der Marketingleiter ein zu geringes Budget an, 25 Prozent haben Schwierigkeiten ihren ROI zu messen und 33 Prozent kämpfen mit den Anpassungen auf dem Feld des digitalen Marketings. Letztere bereitet insbesondere den deutschen Marketern Sorge: Bei fast jedem zweiten Befragten (47 Prozent) liegt der Fokus in den kommenden Jahren auf dem digitalen Wandel im Marketing.
  5. Marketers müssen Technologie erfolgreich einsetzen
    Kunden sind heute in der Lage die Beziehung mit einer Marke mittels Mausklick in Sekunden zu beenden. Dies zu vermeiden und mit dem Kunden kontinuierlich zu interagieren, wird zunehmend zur Hauptaufgabe von Marketern. Doch viele von ihnen fühlen sich für die erfolgreiche Kundenkommunikation nicht ausreichend gerüstet. Nur 26 Prozent der europäischen Marketingverantwortlichen nutzen Technologien, um einen fortlaufenden Dialog mit den Kunden zu führen. Auch die Möglichkeiten der Datenanalyse werden noch nicht vollumfassend genutzt: 45 Prozent der europäischen Marketer geben an, dass ihr Team Daten bisher noch nicht effektiv ausnutzt, um Informationen über das Kundenverhalten zu gewinnen. Trotz des bislang ungenutzten technologischen Entwicklungspotentials, sieht sich die Mehrheit der Befragten den nahenden Herausforderung gewachsen: 58 Prozent sind sehr zuversichtlich, in drei bis fünf Jahren mit Hilfe von Daten und modernen Technologien in einen vertrauensbildenden Dialog mit Kunden treten zu können.
  6. Mobile Marketing & Internet der Dinge relevanteste technologische Trends
    In Europa planen 35 Prozent der Marketer in den kommenden drei bis fünf Jahren in mobiles Marketing zu investieren. 34 Prozent planen Ausgaben im Bereich Social Marketing sowie24 Prozent in Marketinganalytik. Befragt nach den einflussreichsten Technik-Trends der Zukunft glauben 52 Prozent, dass das Internet der Dinge ihre Arbeit bis 2020 revolutionieren wird, gefolgt von mobilen Transaktionen in Echtzeit (43 Prozent der Marketer). Auffällig ist, dass deutsche Marketer auf eine Technologie setzen, die von ihren europäischen Kollegen als weniger bedeutend eingeschätzt wird: Hierzulande glauben 45 Prozent, dass Wearables die beherrschende Technologie sein wird, in Frankreich und Großbritannien sind es nur 28 Prozent.

Weitere Ergebnisse finden Sie in der vollständigen englischsprachigen Studie, die auf der Marketo-Webseite zum Download zur Verfügung steht: The Rise of the Marketer – Western Europe
 

Methodik der Studie

Die global durchgeführte Studie der Economist Intelligence Group (EIU), die von Marketo gesponsert und veröffentlicht wurde, befragte 600 hochrangige Marketingverantwortliche zu ihren Einschätzungen über die Zukunft des Marketings. Der Bericht „The rise of the marketer – Western Europe“ behandelt ausschließlich die Bewertungen westeuropäischer Marketer. Untersucht wurden die Antworten von 256 Marketern, darunter 74 Teilnehmer aus Deutschland, 72 aus Frankreich und 64 aus Großbritannien. Weitere Teilnehmer kamen aus Belgien, Finnland. Italien, Norwegen, Spanien, Schweden und der Schweiz.

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