Interview mit Heike Neumann, Oracle: Marketing Automation – Vom Webseiten-Besucher zum Kunden


heike-neumann-oracle“Nur 19 Prozent der Umfrageteilnehmer verfügen über Prozesse für die Marketing-Automation, 21 Prozent der Befragten war der Begriff überhaupt nicht bekannt.” Dieses Ergebnis aus unserer aktuellen B2B-Online-Marketingumfrage verwundert umso mehr, wenn man bedenkt, dass das Thema derzeit eigentlich auf keiner Online-Marketing-Konferenz fehlen darf und als eines der “Hype-Themen” im Online-Marketing gilt. Grund genug für uns, bei jemandem nachzufragen, der sich damit auskennt.

Heike Neumann ist Marketing Manager Western Europe North für die Oracle Marketing Cloud und hat damit täglich mit dem Thema Marketing Automation zu tun. Denn die Oracle Marketing Cloud gehört zu den führenden Software-Lösungen für diesen Bereich. Die Oracle Marketing Cloud integriert Lösungen der von Oracle akquirierten Unternehmen Eloqua für Marketing-Automation, Responsys für B2C-Marketing, Compendium für Content-Management sowie Bluekai für Daten-Management. Der Funktionsumfang der Oracle Marketing Cloud wird kontinuierlich erweitert.

Ende letzten Jahres hatte ich Gelegenheit, mit Heike Neumann auf der Oracle CloudWorld in Frankfurt ein Interview zu führen.

Frage: Wie unsere Umfrage bestätigt, gibt es doch noch einige Unternehmen in Deutschland, die den Begriff “Marketing Automation” überhaupt nicht kennen. Können Sie deshalb zum Einstieg etwas zur Aufklärung beitragen und den Begriff kurz erläutern?

Neumann: Hinter dem Begriff Marketing Automation verbergen sich Software-Plattformen, die alle relevanten Marketing Funktionen an einem Ort vereinen und somit die Komplexität im Marketing deutlich verringern. Cross-Channel-, Content- und Social-Media-Marketing werden mit integriertem Daten-Management und Analyse-Funktionen von einer Plattform aus geplant und umgesetzt. Das gibt den Unternehmen einen umfassenden Überblick über ihre Kundendaten und ermöglicht, zielgerichtete und personalisierte Kampagnen über alle Kanäle hinweg zu realisieren – inklusive detaillierter Erfolgskontrolle der einzelnen Maßnahmen.

Frage: Wo liegen die Vorteile für ein Unternehmen, wenn es versucht, seine Marketing-Prozesse zu automatisieren?
Neumann: Hier ist in erster Linie ganz klar die Effizienzsteigerung zu nennen. Wenn die Marketing-Prozesse im Unternehmen deutlich effizienter laufen, wird Zeit freigesetzt, die dann für weitere Planungen und Analyse zur Verfügung steht. Außerdem können mit Hilfe der Marketing Automation Kampagnen verhaltensbasiert gesteuert werden, was sich positiv auf die Qualität des Contents auswirkt: Potenzielle Kunden erhalten dann genau die Inhalte, die aufgrund ihrer Interessen und ihres Verhaltens für sie interessant sind. Das wiederum erhöht die Erfolgschancen der Kampagnen.

Frage: Bei der Recherche nach Praxisbeispielen für deutsche Unternehmen, die Marketing Automation bereits einsetzen, stößt man größtenteils auf Markenfirmen und Großunternehmen. Ist Marketing Automation nur etwas für die “Großen”?

Neumann: Ob der Einsatz von Marketing Automation sinnvoll und erfolgversprechend ist, hängt nicht von der Unternehmensgröße ab, sondern von vielen anderen Faktoren. Dazu zählen zum Beispiel die Komplexität des Kaufprozesses, die Anzahl der zu pflegenden und zu analysierenden Kontakte in der Datenbank sowie die Erklärungsbedürftigkeit der jeweiligen Produkte. Einzelne Prozesse zu automatisieren kann also durchaus auch für kleine und mittelgroße Unternehmen Sinn machen.

Frage: Sie sprechen in Ihrer täglichen Praxis regelmäßig mit Unternehmen, die sich mit dem Thema Marketing Automation auseinandersetzen. Wo liegen Ihrer Erfahrung nach derzeit noch die größten Hindernisse/Stolpersteine bei der Marketing Automation-Einführung?

Neumann: Es gibt dazu verschieden Aussagen seitens der Unternehmen. Vorwiegend sind es jedoch Gründe wie Budgetbeschränkungen sowie die Meinung, dass die bestehenden Methoden und Technologien den gegenwärtigen Bedürfnissen genügen. Es ist daher unsere Aufgabe, den Unternehmen aufzuzeigen, welche Möglichkeiten die Marketing Automation in Bereichen wie Daten-Management, Kampagnensteuerung und Cross-Channel-Marketing bietet.

Häufig liegt die Schwierigkeit aber auch in der unzureichenden Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing. Beide Abteilungen könnten von den technologischen Möglichkeiten, die Services wie die Oracle Marketing Cloud bieten, profitieren. Es gibt allerdings viel zu wenige Schnittstellen und zu wenig Kommunikation zwischen den beiden Bereichen – das fängt schon dabei an, dass der Begriff ‚Leads‘ von Marketing und Vertrieb oft unterschiedlich definiert wird.

Als weiteres Argument wird immer wieder beklagt, wie schwer es ist Mitarbeiter zu finden, die sich mit digitaler Marketing-Technologie auskennen.

Frage: Gibt es einen “Fahrplan”, den ein Unternehmen bei der Einführung von Marketing Automation einhalten sollte oder ist die Einführung von Marketing Automation von Unternehmen zu Unternehmen verschieden? Welchen Rat geben Sie einem Unternehmen, wie es an das Thema herangehen sollte?

Neumann: Selbstverständlich ist das eine sehr individuelle Sache und muss auf das einzelne Unternehmen zugeschnitten werden. Grundsätzlich sollten Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und sich zum Beispiel darüber im Klaren sein, was genau ein Lead ist, welche Kriterien für ein Leadscoring relevant sind und welche Ziele mit der Einführung der Marketing Automation erreicht werden sollen.

Auf technischer Seite ist es äußerst wichtig die Schnittstellen zu anderen Systemen, wie dem CRM, zu klären: Woher kommen Daten in die Marketing Automation und wohin gehen sie wieder? Das sind wichtige Fragen, die gestellt und beantwortet werden müssen, bevor so ein System implementiert werden kann.

Darüber hinaus sollte jedes Unternehmen, das eine Marketing Automation einführen möchte bereit sein, bestehende Prozesse zu verändern. Die Marketing-Arbeit als solche und das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb verändern sich durch die Automatisierung – diese Veränderungen müssen professionell begleitet und umgesetzt werden.

Vielen Dank für das Gespräch!

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